De nombreux détaillants estiment que la croissance d'une marque provient principalement de l'ajout de nouveaux produits et de l'entrée sur de nouvelles catégories.
Au premier abord, l'expansion semble réussie.
Les nouveaux produits sont lancés rapidement.
Plus de catégories augmentent la présence en rayon.
La marque semble se développer sur tous les canaux de distribution.
Mais avec le temps, de nombreux détaillants découvrent un tout autre problème :
Les clients commencent à moins clairement reconnaître les produits comme une seule et même marque.
Les styles d'emballage commencent à paraître déconnectés.
La présentation en rayon varie selon les catégories.
Certains produits donnent une impression de qualité supérieure, tandis que d'autres semblent présenter une incohérence opérationnelle.
Au premier abord, ces différences semblent gérables.
Mais finalement, de nombreux détaillants se rendent compte de quelque chose de bien plus dangereux :
L'expansion d'une catégorie de produits peut être plus rapide que la notoriété d'une marque.
Le véritable problème n'est pas d'ajouter des catégories, mais de protéger l'identité de marque reconnaissable.
L'expansion multicatégorielle crée des opportunités de croissance.
Les détaillants peuvent se développer dans :
- produits pour la maison
- ustensiles de cuisine
- articles de stockage
- collections saisonnières
- accessoires de style de vie
Mais chaque élargissement de catégorie introduit de nouveaux fournisseurs, de nouveaux styles d'emballage, de nouvelles méthodes de production et de nouvelles différences de présentation en rayon.
Sans systèmes d'alignement de marque solides, les clients commencent à ressentir :
- sensation d'emballage incohérente
- identité inégale des étagères
- présentation de produit déconnectée
- perception de qualité variable
- reconnaissance visuelle fragmentée
Les produits peuvent néanmoins présenter de bonnes performances individuellement.
Mais la marque devient plus difficile à reconnaître de manière cohérente dans toutes les catégories.
Les clients se souviennent beaucoup plus vite des identités reconnaissables que les détaillants ne le pensent.
Risque lié à l'expansion de la catégorie par rapport à la notoriété de la marque
| Activité d'expansion | Risque lié à la notoriété de la marque |
| Plus de fournisseurs | exécution visuelle incohérente |
| Plus de catégories | identité de rayon fragmentée |
| Déploiement plus rapide des références | reconnaissance client plus faible |
| Systèmes d'emballage mixte | perception de marque diluée |
Plus l'expansion des références est rapide, plus il devient difficile de maintenir une identité reconnaissable.
Pourquoi les clients remarquent-ils rapidement la dilution de l'identité de marque ?
Les clients analysent rarement consciemment les marques.
Mais ils ressentent immédiatement lorsque les produits cessent d'être cohérents.
Une catégorie donne une impression de qualité supérieure.
Une autre semble opérationnellement générique.
Une troisième catégorie utilise une logique d'emballage complètement différente.
Les clients ne diront peut-être pas :
« Cette marque manque de cohérence. »
Au contraire, ils ressentent :
« Ces produits ne semblent plus provenir de la même entreprise. »
C’est ainsi que la notoriété de la marque s’affaiblit progressivement dans les rayons.
Les marques de détail perdent souvent en notoriété avant de voir leurs ventes chuter.
Variation des références vs reconnaissance client
| Variante de marque | Perception du client |
| Sensation d'emballage différente | familiarité plus faible |
| Présentation en rayon incohérente | continuité de reconnaissance inférieure |
| Styles d'étiquetage mixtes | identité fragmentée |
| Qualité de finition inégale | perception instable de la marque |
| Exécution par différents fournisseurs | expérience client déconnectée |
Les clients perçoivent la marque comme une seule identité de vente au détail, et non comme des projets d'approvisionnement distincts.
La plus grosse erreur que commettent les marques de détail
De nombreux détaillants supposent :
« Si chaque catégorie est performante sur le plan commercial, la marque dans son ensemble restera naturellement forte. »
Mais le succès dans une catégorie ne suffit pas à lui seul à protéger une identité reconnaissable.
Un détaillant peut lancer individuellement d'excellents produits.
Mais si la présentation en rayon, le toucher de l'emballage et la gestion des références varient trop, les clients cessent de se forger une image claire de la marque.
Le problème ne se limite pas à la qualité du produit.
Il s'agit de savoir si les clients peuvent encore reconnaître instantanément la marque dans différentes catégories.
Pourquoi la croissance du commerce de détail multicatégoriel crée un risque de dilution de l'identité
Chaque nouveau fournisseur introduit de petites différences dans la mise en œuvre.
Différentes usines peuvent s'appliquer :
- différentes normes d'emballage
- qualité de finition différente
- différentes habitudes d'étiquetage
- différentes priorités de présentation
De prime abord, ces variations peuvent sembler acceptables sur le plan opérationnel.
Mais, d'un rayon à l'autre, elles affaiblissent progressivement l'identité de marque reconnaissable.
Les clients commencent à percevoir les produits comme des catégories déconnectées plutôt que comme un système de marque unique.
Plus les détaillants diversifient leurs catégories de produits, plus ils doivent protéger activement leur identité reconnaissable.
Pourquoi l'identité de marque se construit de manière opérationnelle, et pas seulement créative
De nombreux détaillants pensent que la notoriété d'une marque provient principalement de :
- Logos
- conception graphique
- publicité
- campagnes visuelles
Mais l’identité commerciale est renforcée opérationnellement au quotidien par :
- sensation d'emballage
- présentation en rayon
- cohérence de l'étiquetage
- présentation des accessoires
- expérience client reproductible
Les clients font confiance aux marques lorsque les produits leur paraissent familiers à travers différents cycles d'achat et catégories.
L'identité de marque s'affaiblit lorsque l'exécution opérationnelle cesse d'être unifiée.
Comment MU Group Aide les détaillants à protéger l'identité de marque reconnaissable dans toutes les catégories
De nombreux détaillants accordent une grande importance à la rapidité d'expansion de leurs catégories de produits.
Mais lors des projets d'approvisionnement, Groupe MU On a constaté à plusieurs reprises que l'identité de marque reconnaissable s'affaiblit souvent beaucoup plus tôt que prévu par les détaillants lors d'une croissance rapide du nombre de références.
Un détaillant peut réussir à élargir ses catégories de produits.
Un plus grand nombre de fournisseurs pourrait accroître la variété des produits.
La présence en rayon pourrait continuer à augmenter.
Mais si la présentation des emballages, les normes d'étiquetage, la qualité des finitions et l'exécution des références varient trop d'une catégorie à l'autre, les clients cessent progressivement de reconnaître les produits comme faisant partie d'une seule et même marque de vente au détail.
MU Group aide les détaillants à aligner leurs stratégies d'approvisionnement sur la notoriété de leur marque auprès des clients, et ce, dans de multiples catégories.
Cela comprend l'examen de :
- alignement de la présentation de l'emballage
- homogénéité visuelle au niveau des rayons
- normalisation de l'étiquetage
- consistance de la finition et du matériau
- qualité de présentation des accessoires
- continuité de l'expérience client toutes catégories confondues
L'objectif n'est pas seulement d'élargir les catégories de produits.
L’objectif est de faire en sorte que l’élargissement des catégories de produits reste identifiable comme une seule et même marque de vente au détail.
Ce qui rend MU Group Différents
Au lieu de considérer la cohérence de la marque comme un simple problème de conception, MU Group évalue comment l'exécution de l'approvisionnement affecte la reconnaissance par le client sur l'ensemble des rayons et des catégories.
Lors des projets d'approvisionnement, MU Group constate souvent que la dilution de l'identité augmente lorsque :
- Les styles d'emballage oscillent entre les catégories
- Les fournisseurs appliquent des normes visuelles différentes
- Les étiquettes perdent leur alignement reconnaissable
- La qualité de finition varie d'une usine à l'autre.
- La présentation en rayon devient opérationnellement fragmentée
Ces problèmes peuvent sembler mineurs en interne.
Mais les clients remarquent très rapidement un affaiblissement de l'identité visuelle.
Les marques de distribution les plus performantes augmentent la variété de leurs références tout en préservant la reconnaissance immédiate par les clients.
Que se passe-t-il lorsque l'identité de marque se fragmente ?
Au premier abord, la croissance de l'entreprise semble encore saine.
Lancement de nouveaux produits.
De nouvelles catégories arrivent en magasin.
Les réseaux de fournisseurs se développent.
Mais plus tard :
- Les étagères semblent moins reconnaissables.
- La familiarité du client s'affaiblit
- baisse de la perception de la qualité
- Les catégories cessent de se renforcer mutuellement.
Finalement, le détaillant se rend compte que le problème ne résidait pas dans la croissance du produit en elle-même.
C’est cette identité reconnaissable qui n’a pas pu suivre l’expansion de la catégorie.
Auto-évaluation rapide
Votre marque de vente au détail risque de perdre son identité reconnaissable si :
- Les catégories semblent visuellement déconnectées.
- Les normes d'emballage varient selon les références.
- La présentation en rayon varie selon les fournisseurs.
- Les clients perçoivent la qualité de manière inégale.
- Les produits ne sont plus immédiatement identifiables comme appartenant à une seule marque.
Si deux ou plusieurs de ces situations s'appliquent, la croissance de la catégorie peut déjà diluer l'identité de la marque.
QFP
- Pourquoi certaines marques de distribution deviennent-elles plus difficiles à reconnaître après avoir élargi leurs catégories de produits ?
Car la variabilité des fournisseurs, les différences d'emballage et l'exécution incohérente peuvent affaiblir l'identité reconnaissable du produit par le client en rayon.
- Pourquoi les clients remarquent-ils rapidement la dilution de l'identité de marque ?
Car les clients comparent l'aspect visuel et émotionnel des produits entre les différentes catégories, et pas seulement leur fonctionnement individuel.
- Quelle est la plus grosse erreur que commettent les détaillants lors de l'expansion d'une catégorie de produits ?
Partir du principe que les produits à succès créent automatiquement une identité de marque forte et reconnaissable.
- Comment l'exécution des fournisseurs influence-t-elle la notoriété de la marque ?
Les différents fournisseurs peuvent appliquer des normes différentes en matière d'emballage, d'étiquetage, de finition et de présentation, ce qui affaiblit progressivement l'identité reconnaissable entre les différentes catégories.
- Pourquoi une identité de marque reconnaissable est-elle plus importante que le simple design graphique ?
Car les clients se souviennent davantage de l'expérience répétée en rayon, du toucher de l'emballage et de la constance de la présentation du produit que des seuls visuels marketing.
- Comment MU Group aide-t-il les détaillants à protéger leur identité de marque dans toutes les catégories de produits ?
aide les détaillants à harmoniser la présentation des emballages, la cohérence en rayon, les normes d'étiquetage, la qualité des finitions et l'exécution des références clients dans plusieurs catégories.